Mężczyźni dzielą się na takich, którzy uwielbiają Margot Robbie, oraz takich, którzy jeszcze nie widzieli żadnego filmu z jej udziałem. Ta druga grupa jednak jest w zaniku, biorąc pod uwagę utrzymującą się popularność „Barbie” – filmu, w którym Robbie gra i który wyprodukowała. Od premiery (21 lipca) obraz ożywiający najbardziej znaną lalkę świata odnotował ponad 1,1 mld dol. przychodu, globalnie ustępując jedynie „The Super Mario Bros” (1,4 mld dol.), ekranizacji gry wideo, która premierę miała trzy miesiące wcześniej.

Powodzenie tych filmów nie jest zaskoczeniem. Ich producenci zrealizowali „naukowy” przepis na przebój i byli na sukces w zasadzie skazani. Oczywiście taka recepta nie istnieje, ale po dekadach prób i błędów – oraz z pomocą ekonomii, neurobiologii oraz nauk komputerowych – twórcy mogą coraz skuteczniej przewidywać reakcje odbiorców. Nie tylko zresztą filmowi – podobne zjawisko dostrzec można w muzyce i literaturze. Wiemy o zachowaniach społecznych coraz więcej i przez to ludzkość staje się bardziej przewidywalna.

Neofil i neofob w każdym z nas

„Jestem umysł ścisły. Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem” – mówił inżynier Mamoń w „Rejsie” Marka Piwowskiego, trafiając tym samym w bliskie okolice dziesiątki. Tylko w okolice, bo – jak przekonuje współczesna ekonomia hitów – aby stworzyć przebój, odwołanie się do znanych motywów jest niezbędne, ale nie wystarcza. Konsumenci są jednocześnie spragnionymi odkrywania czegoś nowego neofilami i bojącymi się nowości neofobami. „Twórcy hitów są architektami znajomo brzmiących niespodzianek” – pisze Derek Thompson w książce „Hit Makers: The Science of Popularity in Age of Distraction” („Twórcy hitów: nauka o popularności w erze deficytu uwagi”) z 2017 r.

Dwa lata po jej opublikowaniu ukazało się kolejne badanie potwierdzające przytoczoną tezę. Korzystając z metody uczenia maszynowego i z faktu, że nasz mózg umie przewidzieć, jakie harmonie go czekają, neurobiolodzy skwantyfikowali „zaskakujące” i „przewidywalne” progresje akordów w najpopularniejszych utworach muzyki pop i zbadali odczucia w związku z ich słuchaniem. Okazało się, że przyjemność ze słuchania danego utworu rosła, jeśli odbiorca był „oszukiwany”, tj. gdy utwór sprawiał wrażenie przewidywalnego, by jednak zaskoczyć słuchacza nietypowym rozwiązaniem harmonicznym. Kluczowa dla hitów, jak tłumaczy współautor badania Vincent Cheung, okazała się „interakcja między dwoma czasowo rozłącznymi aspektami oczekiwań: wcześniejszym oczekiwaniem i późniejszym zaskoczeniem”. Zdaniem Cheunga badanie może zostać „wykorzystane do pomocy kompozytorom, a nawet komputerom, w pisaniu muzyki”, a także do „przewidywania trendów muzycznych i tego, jak dobrze poradzi sobie piosenka, na podstawie jej struktury”.

W przypadku filmów jest podobnie: tu też chodzi o łączenie znanego z zaskakującym. Już w 1981 r. ekonomista David A. Garvin z Harvard Business School zauważał, że trudno wytypować ex ante hity kinowe i „aby zmniejszyć tę niepewność i zmienność strumieni zysków, firmy z branży rozrywkowej zdecydowały się zainwestować w znanych wykonawców, reklamy przedpremierowe i sprawdzone historie jako formę samoubezpieczenia”, a „wydatki te generalnie gwarantują widownię o co najmniej minimalnej akceptowalnej wielkości, co skutkuje produktem, który zwykle wychodzi na zero lub w najgorszym razie ponosi minimalne straty”.

Wróćmy tu do Barbie. Kto o niej nie słyszał? To symbol kapitalizmu – równie rozpoznawalny jak coca-cola, choć od niej młodszy (Barbie weszła na rynek w 1959 r., coca-cola w roku 1886). W krajach rozwiniętych miała ją każda dziewczynka, a w ubogich – każda o niej marzyła. Czyż był lepszy pomysł niż ożywienie postaci, którą znają wszyscy i która we wszystkich kobietach uruchomi nostalgię? Ale twórcy Barbie – zgodnie z opisem Garvina – użyli także innych metod. Zadbali o gwiazdorską obsadę, która zagwarantowała zainteresowanie filmem także ze strony mężczyzn (ta Margot…), budowali odpowiednie napięcie wokół tytułu przed premierą, a jej datę wyznaczyli perfekcyjnie – na okres wakacji, właśnie wtedy, gdy rodzice mają większe możliwości wybrania się do kina z dziećmi (które oczywiście także są grupą docelową). A element zaskoczenia? To sama jego treść. W kontrze do oczekiwań, że opowieść o zabawce może być wyłącznie zabawna i infantylna, film ideologizuje Barbie, stając się głosem (inna sprawa, czy sensownym) w dyskusji o społecznej roli mężczyzn i kobiet.

Wyjątkowe niewypały

Skoro twierdzę, że możliwe jest metodyczne tworzenie przebojów, to dlaczego dotąd sam nie skomponowałem hitu, który zapewniłby mi wygodne życie aż po grób? I dlaczego wciąż pojawiają się wtopy? Jak album „Lulu”, który Metallica wydała w 2011 r. z Lou Reedem. Współpraca bardzo znanych artystów powinna zagwarantować wysoką sprzedaż, a jednak dotąd kupiono tylko 280 tys. sztuk tego albumu (gdy wydany trzy lata wcześniej „Death Magnetic” Metalliki sprzedał się w ponad 2 mln egzemplarzy). Cóż, gdy coś jest słabe, to jest słabe i tyle, i na dłuższą metę nie pomogą nawet najbardziej wysublimowane sztuczki marketingowe. Ich siła w popkulturze może być jednak olbrzymia, co udowodnili swego czasu naukowcy z Columbia University. Stworzyli kilka stron internetowych, na których umieścili w różnych konfiguracjach te same 48 utworów. Sztuczka polegała na tym, że na niektórych stronach przypisano im pozycje rankingowe, a na innych nie. „Ludzie byli bardziej skłonni do pobierania utworów, które były już popularne. Samo istnienie rankingów sprawiało, że największe hity stawały się jeszcze większe” – pisze Thompson, który opisuje eksperyment w „Twórcach hitów.” Ale to nie koniec. Gdy naukowcy celowo odwrócili kolejność w rankingach, „wcześniej ignorowane utwory zyskały na popularności, a wcześniej popularne – zostały zignorowane”.

Listy przebojów kreują przeboje? Jak to wyjaśnić? Otóż tym, że kupujemy nie tylko dzieło kultury, lecz także część jego popularności. To swoisty efekt sieciowy umożliwiający tworzenie więzi społecznych. Koneser nieznanego w Polsce autora będzie miał problemy ze znalezieniem w swoim otoczeniu rozmówcy, z którym mógłby się podzielić opiniami o jego dziełach. Co innego, jeśli jest fanem książek o Wiedźminie albo Harrym Potterze. Na ten temat porozmawia i z siostrzenicą, i z ciotką.

Z tezy, że istnieje metoda produkcji hitów, nie wynika, że każdy ją opanował albo że… każdy może to zrobić. Łatwo o zwykły błąd, który wszystko przekreśli. Niemniej twórcy, w tym studia filmowe, uczą się na swoich błędach dość skutecznie. W branży udało się liczbę wtop istotnie ograniczyć. Producent i analityk filmowy Stephen Follows przeanalizował liczbę kinowych niewypałów wśród superprodukcji z lat 1999–2018. Okazało się, że wykazuje ona (z pewnymi wahnięciami) tendencję spadkową. 24 lata temu aż 35 proc. filmów generowało na rynku macierzystym przychody poniżej połowy kosztów produkcji (tak wtopę definiuje Follows), a w 2018 r. było to już tylko 15 proc.

Cały artykuł można przeczytać TUTAJ.