Kanałów, które w podobny sposób monetyzują dziecięcych influencerów, są tysiące. Najpopularniejszym globalnie jest „Ryan’s World” z 35,6 mln followersów. Ich liczba i zasięgi – podobnie jak ogólna ilość przekazów marketingowych kierowanych do dzieci kanałami online – rosną wraz z siłą nabywczą dziecięcych portfeli. Niestety, wyjątkowo łatwo tu o przekroczenie cienkiej granicy między uczciwą reklamą a manipulacją.

Nieletni bilion

Zacznijmy od skali zjawiska, jakim są reklamy kierowane do dzieci za pośrednictwem sieci. Czy 61 mld dol. to dużo? Z całą pewnością. Mniej więcej tyle przychodu notuje rocznie Orlen. A to zaledwie wartość siły nabywczej dzieci w wieku 13–15 lat w USA.

Całkowita siła nabywcza dzieci w skali globu jest trudna do oszacowania, ale większość ekspertów wskazuje, że to setki miliardów dolarów.

W Polsce, jak wynika z raportu „Junior Shopper”, który w 2018 r. opublikowała firma GFK Polonia, dzieci otrzymują miesięcznie ok. 285 mln zł kieszonkowego, co w skali roku daje niemal 3,5 mld zł. Jednak do ich siły nabywczej należy wliczać także zakupy, które pod ich wpływem robią rodzice, a niemal 900 tys. Polaków kupuje codziennie coś na prośbę dziecka. Niechby wartość zakupów wynosiła jednostkowo 5 zł. Daje to 1,6 mld zł rocznie.

James McNeal, ekspert marketingu dziecięcego, oszacował, że gdy mowa o zakupach pod wpływem dzieci, w skali globu może chodzić nawet o 1,12 bln dol. rocznie. Było to jednak 12 lat temu i od tamtej pory ta kwota zapewne wzrosła, sądząc po tym, że firmy coraz więcej wydają na reklamę kierowaną do nieletnich. Głównie internetową, na której się skupiamy.

Analizy firmy PwC wskazują, że udział reklamy tradycyjnej kierowanej do dzieci regularnie spada i w ciągu kilku lat będzie już mniejszy od udziału reklam cyfrowych. Według portalu Statista.com wydatki na „dziecięcą” reklamę cyfrową w 2021 r. wyniosły globalnie niemal 3 mld dol. i będą rosnąć rocznie o ok. 22 proc., by w 2031 r. osiągnąć poziom 21,1 mld dol. Większość reklam kieruje się do mieszkańców Ameryki Północnej (ok. 37 proc.), Europa jest druga (29 proc.), na trzecim miejscu jest region Azji i Pacyfiku (24 proc.).

Wzrost siły nabywczej dzieci, a wraz z nim rynku kierowanej do nich reklamy, ma wiele przyczyn. Najbardziej oczywistą jest ogólne bogacenie się społeczeństw. Skoro z roku na rok zarabiamy coraz więcej, to i coraz więcej przeznaczamy na kieszonkowe. Jesteśmy też skłonni wydać więcej zgodnie z sugestiami zakupowymi naszych pociech (zwłaszcza jeśli chodzi o żywność, rozrywkę czy edukację). Zjawiska te są jednak związane silnie z demografią. Na świecie żyje ok. 2 mld dzieci do 14. roku życia, a w ujęciu absolutnym liczba ta wciąż rośnie (według prognoz w 2050 r. ma wynieść 2,06 bln), ale w ujęciu relatywnym, mierzona jako odsetek całego społeczeństwa, maleje. Ponadto po 2050 r. zacznie maleć także w ujęciu absolutnym i w 2100 r. dzieci ma być tylko 1,9 mld. Za to seniorów będzie przybywać! Skąd więc przekonanie o niekończącej się hossie dla rynku reklamy skierowanej do najmłodszych?

Malejąca liczba nowych narodzin jest – paradoksalnie – pośrednią przyczyną rosnącej siły nabywczej nieletnich. Dlaczego bowiem spada dzietność? Standardowe wyjaśnienie ekonomiczne mówi: posiadanie wielu dzieci nie jest już życiową koniecznością (dawniej pracowały, wnosząc wkład do domowego budżetu) i konkuruje z innymi dobrami (np. wolnym czasem). Jeśli już ktoś się na dzieci decyduje, to robi to w jakimś sensie bardziej świadomie i inwestuje w nie więcej, niż byłoby to dawniej i przy posiadaniu liczniejszego potomstwa. Dlatego właśnie wydatki rodzin na dziecko zwiększają się w każdym wymiarze. Zjawisko to wzmaga to, że młodzi ludzie są dziś o wiele szybciej włączani w życie społeczne, co wytwarza dodatkową presję, by zaopatrzyć ich w skuteczne narzędzia społecznej kooperacji, czyli… pieniądze.

Skąd biorą się moje (i nie tylko moje) obiekcje względem reklamy kierowanej do dzieci? Przecież reklama jest zwykłym i naturalnym elementem wolnego rynku, bez którego ten działałby o wiele mniej efektywnie. Pisze o tym rozsądnie libertarianin Walter Block w tekście „W obronie reklamy”. Zauważa, że „reklama nie zmusza ludzi do kupowania rzeczy, których nie kupiliby bez jej wpływu” oraz że „posiada wartość informacyjną. Przyznają to nawet najbardziej zagorzali przeciwnicy przemysłu reklamowego”. Przekonuje, że „nie można zapomnieć o roli, jaką pełni przy pomaganiu nowym firmom i napędzaniu konkurencji rynkowej. (…). Reklama umożliwia zdobycie przewagi komparatywnej przez nowe firmy, a przez to zmniejsza stopień koncentracji rynkowej”.

To wszystko prawda, ale tylko, gdy mówimy o reklamie tradycyjnej (kontekstowej), która jest taka sama dla wszystkich, a jej nośnikiem są dobrane pod kątem tematycznym media. Producenci sprzętu ogrodowego reklamują się w periodykach na temat wyposażenia domu, producenci gier komputerowych w pismach dla graczy, a proszków do prania – w telewizji w porach jej oglądania przez gospodynie domowe. Taka reklama jest prosta w ocenie: jeśli nie wprowadza nas w błąd, to jest dopuszczalna, a jeśli wprowadza, to jest oszustwem i jej autorów należy pociągnąć do odpowiedzialności. Tak było w czasach przedinternetowych i w dużym stopniu jest także w sieci. Ciuszki dziecięce reklamuje się staromodnie na stronach i portalach, które traktują o rodzicielstwie.

Tyle że reklama online coraz częściej nie ma charakteru kontekstowego. Walter Block przyznaje, że jeśli jest podprogowa (oddziałuje na nasz mózg mimo naszej woli i bez udziału naszej świadomości), to można ją uznać za przejaw przymusu i (domyślnie) zakazać.

Reklama kierowana do dzieci za pomocą mediów cyfrowych nie jest podprogowa w sensie technicznym, ale ma bardzo podobne skutki: oddziałuje na ich mózgi (a więc i decyzje) mimo ich woli i bez pełnego udziału świadomości. Dlaczego? Odpowiedź leży w nowoczesnej technologii współdziałającej z samą naturą wieku dziecięcego. Reklama online ma na przykład bardzo często charakter behawioralny. Opiera się na informacjach o zachowaniach, preferencjach i innych charakterystykach osób, do których jest kierowana. Jest to możliwe przede wszystkim dzięki danym pozyskiwanym o konsumentach na platformach społecznościowych. TikTok, Instagram, Facebook, YouTube – wszystkie kliknięcia danego użytkownika na tych platformach są skrzętnie archiwizowane przez algorytmy. Istnieją techniki pozwalające na śledzenie tego samego użytkownika w ramach całej jego aktywności w sieci bez względu na to, na jakich stronach przebywa i z jakich urządzeń na nie wchodzi.

Reklama, w tym behawioralna, kierowana jest w sieci do najmłodszych we wszystkich możliwych formach. Osacza je. Amerykański psycholog prof. Tim Kasser nazywa to „strategią 360 stopni”.

Nie dość, że filmiki na YouTubie zawierają product placement, to dodatkowo przerywane są reklamami. Co trzeci post na Instagramie jest reklamą. Gry online już w swojej strukturze fabularnej zawierają jakiś rodzaj reklamy, a dodatkowo są coraz częściej konstruowane tak, by zachęcać użytkowników do dodatkowych zakupów, np. by ulepszyć postać czy odblokować jakiś poziom. W bajkach albo filmach dla dzieci bohaterowie wprost prezentują znane marki (np. animacja „Ninjago” promuje klocki Lego). Nawet większość aplikacji dla dzieci poniżej piątego roku życia zawiera treści komercyjne!

W raporcie „Kids for sale” organizacja Global Action Plan podkreśla, że „jedna trzecia 14-latków może być narażona na 1260 reklam dziennie, a więc 10 do 20 razy więcej niż dzieci oglądają w telewizji”. Reklamy te są skrojone na ich miarę na podstawie średnio 72 mln punktów danych (data points), które firmy marketingowe gromadzą przed ukończeniem przez młodego człowieka 13. roku życia.